Engagement es un término original del inglés que, en español, se utiliza para determinar el compromiso que se establece entre una marca y su audiencia en las diferentes comunicaciones que producen entre ellas.
El engagement es un factor al que las empresas y sus equipos de marketing están prestando cada vez más atención, ya que está asociado a un posicionamiento sostenible y una buena gestión de marca.
Sin embargo, para algunas organizaciones, este es un elemento difícil de medir y lograr, ya que no conocen ni aplican prácticas específicas que fomenten un mayor nivel de compromiso entre los clientes y el público en general.
Todo ello nos motivó a elaborar esta guía completa, en la que repasaremos aspectos esenciales del concepto, como su definición y tipología, hasta los temas más profundos y prácticos, como las mejores estrategias y claves de engagement para medirlo.
Índice de Contenido
¿Qué es el Engagement?
El Engagement se puede definir como el nivel de compromiso del consumidor y del usuario con una marca, y esto va más allá de la compra de sus productos o servicios.
Entre otras cosas, engloba la interacción constante, la confianza e incluso la empatía con sus valores, percepciones y mensajes. Esto se traduce en relaciones duraderas, duraderas y profundas, basadas en experiencias de compra sensibles.
Por otro lado, el Engagement no ocurre de la noche a la mañana. Es una consolidación que las marcas logran tras múltiples tareas, estrategias y acciones encaminadas a conquistar, cautivar y eliminar inconvenientes o puntos de fricción.
Este importante concepto ha crecido y se ha desarrollado gracias a la transformación digital y, en particular, a las redes sociales y otros medios que permiten una interacción constante con los usuarios.
En los entornos digitales, el engagement es un elemento tangible, que se puede estimular en el día a día y que se puede medir a través de métricas, indicadores y la calidad de la interacción.
¿Qué tipos de Engagement existen?
La escala de engagement es tal, especialmente en el entorno digital, que es un indicador que se puede clasificar en diferentes tipos, tales como:
Customer Engagement
Esta ventaja de Engagement se refiere a la dinámica del compromiso y la interacción de un cliente a lo largo del tiempo o durante su ciclo de relación con una empresa.
Employee Engagement
Sí, el engagement es un factor que también puede estar presente entre empleados y colaboradores.
Este concepto engloba el compromiso emocional y humano de un trabajador con la empresa en la que opera, más allá de la relación laboral y la retribución relacionada.
User Engagement
De forma sencilla, podemos decir que esta métrica muestra en qué medida el usuario es “adicto” a los distintos canales de interacción y comunicación de la marca, así como a los distintos elementos de su presencia digital en general.
Este indicador muestra cualitativamente el posicionamiento en estas redes, ya que no solo se basa en el número de réplicas y el tamaño de las comunidades, sino que también evalúa la calidad de las interacciones, la aceptación de los mensajes y la percepción del público en general.
¿Cómo medir el engagement en marketing?
Como mencionamos anteriormente, la participación es tangible, que puede determinar con precisión a través de diferentes métricas e indicadores.
Al mismo tiempo, es un elemento amplio, que cubre diferentes aspectos del entorno digital y la relación de una marca con los usuarios y consumidores.
En concreto, te mostraremos a continuación cómo medir el nivel de engagement en diferentes canales y contextos.
Las redes sociales pueden ser el principal impulsor de su estrategia de participación empresarial, y también es muy conveniente medir la participación en esta área porque está marcada por interacciones constantes.
Incluso redes como Facebook tienen algoritmos que calculan esta métrica para dar más alcance a las publicaciones, como mostrar el estado o las actualizaciones de perfil a más suscriptores, por ejemplo.
Una fórmula casi «estándar» para determinar la participación en las redes sociales, conocida como Tasa de participación, es dividir el número total de interacciones durante un período determinado entre todas las publicaciones realizadas durante ese período.
Luego, este resultado debe dividirse por el número total de suscriptores de la empresa en la red social en cuestión, para finalmente multiplicar 100.
Esto permite valorar la relevancia de una marca en el entorno de una red social, pero conviene ir más allá.
Además, es importante que evalúes las características de las interacciones. Por ejemplo, puede promediar «me gusta» y «no me gusta» en las publicaciones, para ver la aceptación de las mismas y el impacto del tono de voz y los mensajes.
Engagement en un blog
Con herramientas como Google Analytics, puede realizar un seguimiento de diferentes métricas que tienen una relación directa con la participación.
Estamos hablando de indicadores como:
Tasa de rebote
En la esfera web y digital, el rebote se produce cuando un usuario abandona un sitio web después de ver solo una de sus páginas, sin interactuar con otros en el dominio.
Cuando la tasa de rebote es mínima, lógicamente es positiva para el compromiso.
Duración de las sesiones
No es más que el tiempo promedio que los usuarios pasan navegando en su sitio web.
Una duración media alta puede ser sinónimo de hookability en un blog, siempre que las páginas visitadas por sesión también sean altas.
Páginas visitadas por sesión
No hay mucho que explicar: como sugiere el nombre, es la cantidad de páginas que las personas visitan mientras navegan por tu blog.
Si este promedio es alto y se suma a una duración promedio alta de sesión, significa que están cautivados por el blog e interactuando con varios artículos y materiales en una sesión.
Tasa de conversiones
Esta métrica fundamental del marketing digital y el marketing de contenidos se centra en el porcentaje de usuarios que realizan acciones positivas para el proceso empresarial.
En el caso del blog, se puede calcular el porcentaje de visitantes que comparten información de contacto y se suscriben a noticias y otras funciones, convirtiéndose así en leads.
Backlinks
Estos son los enlaces que un sitio web obtiene de otro sitio web que tienen un impacto positivo en el SEO y son un reflejo de la autoridad, el posicionamiento y el compromiso.
Menciones a la marca
Estos se producen de diferentes formas, pero en general se puede decir que es cuando alguien habla de tu marca y la usa como referencia.
En el caso de los blogs, pueden ocurrir cuando otros portales o usuarios mencionan datos, investigaciones y opiniones expresadas en alguno de sus artículos.
Hay que decir aquí que no siempre es necesario recibir un backlink para que la mención sea relevante y beneficie al negocio, porque los buscadores y los usuarios perciben estas señales sociales a la hora de tomar una decisión. Aunque siempre es mejor si la mención va acompañada de un enlace externo, que transmite la autoridad a su sitio web.
Comentarios de los usuarios
Todo lo anterior es valioso, pero todavía son números «fríos».
Por lo tanto, además de rastrear métricas anteriores, mide la cantidad de comentarios que reciben tus publicaciones y, lo más importante, lo que dicen y las tendencias positivas o negativas que contienen.
Engagement de los clientes
Algunas de las métricas utilizadas para medir el nivel de compromiso del cliente son:
Usuarios activos mensuales
Es la cantidad de usuarios que interactúan activamente con un servicio, producto o canal de comunicación. Es importante que sigas la evolución de esta estadística o su evolución mes a mes.
Frecuencia de utilización
Consiste en medir cuántos productos, servicios o valores agregados de la marca se utilizan, con el fin de determinar su relevancia y la recepción de sus clientes.
Si tiene una plataforma digital, por ejemplo, o una aplicación móvil, no quiere que un usuario acceda a sus funciones una vez cada 2 meses, ¿verdad?
Comprender este comportamiento puede ayudarlo a implementar mejoras en sus recursos y establecer iniciativas de comunicación más específicas para reactivar a los usuarios que han olvidado su producto o servicio.
Menciones a marca
En este caso, se trata de la frecuencia con la que sus compradores hablan de sus productos o servicios o de la interacción con la empresa en general.
Una forma de ver este aspecto es analizar reseñas de servicios y productos en Google My Business o en plataformas de reseñas específicas, como Capterra.
LifeTime Value (LTV)
Este es el valor total o los beneficios que un cliente aporta a la empresa a lo largo de su relación con él. Si el LTV es alto, es sinónimo de eficiencia en acciones de fidelización y engagement.
Estrategias para aumentar el Engagement con tu audiencia
Ahora que sabes cómo medir el compromiso, seguramente no puedes esperar a descubrir cómo impulsarlo, por lo que no te haremos esperar más.
Aquí hay 5 estrategias clave que lo ayudarán a lograrlo:
Construir un sitio web sólido y poderoso
En esta era digital e interconectada, el sitio web juega un papel clave en la experiencia del usuario.
Entre otras cosas, un portal web sólido es un canal de interacción constante y una fuente de características que agregan valor a la oferta comercial e inspiran a una persona a seguir verdaderamente una marca.
Para cumplir con este requisito básico de participación, debe considerar las mejores prácticas de WPO.
Web Performance Optimization (WPO) abarca un conjunto de acciones técnicas que permiten que un sitio garantice una buena experiencia en la página.
Una de ellas es apostar por un diseño responsive, es decir, que adapte los formatos a diferentes dispositivos, principalmente teléfonos móviles, como tablets y smartphones.
Además, requiere optimizar la velocidad de carga de las páginas, un elemento clave del SEO técnico.
Ofrecer una sólida aplicación para clientes
Además de un portal sólido, puedes ofrecer una aplicación móvil para los clientes, que contribuye a la fidelización y ofrece un servicio personalizado, fomentando una relación sólida y duradera.
Al igual que un sitio web, una aplicación móvil debe ser altamente funcional y tener una curva de aprendizaje rápida, que se logra mediante el desarrollo de una interfaz y un diseño intuitivos y consistentes.
Brindar experiencias digitales interactivas
Cuando hablamos de Engagement, de inmediato tenemos que pensar en cómo cautivar al usuario, dándole un valor agregado a la interacción, lo que realmente lo hace sentir comprometido con la marca y feliz con su relación con ella.
Y aquí es donde entra el contenido interactivo, ya que es capaz de involucrar al usuario, estimular la interacción y generar menciones, lo que tiene un impacto positivo en el proceso empresarial.
Entre estos contenidos encontramos diferentes tipos, tales como:
- infografías;
- libros electrónicos;
- cuestionarios;
- videos.
Incluso en estos materiales, algunos destacan y se convierten en herramientas y funcionalidades que además de cautivar, satisfacen las necesidades de los usuarios, como calculadoras y modelos.
Para ayudarte a visualizarlo, te comparto el ejemplo de esta calculadora interactiva realizada por la empresa Cradlepoint para mostrar cuánto dinero pueden perder los sitios web según el tiempo de su conexión a Internet:
Precisamente, este valor funcional, y la capacidad de resolución de problemas, hace que el mismo contenido interactivo sea un excelente elemento de negociación, incentivando al usuario a compartir datos y realizar acciones de conversión para conseguirlo gratis.
También muestra que las páginas de experiencias digitales interactivas tienen una atractiva tasa de retorno de la inversión, ya que pueden generar clientes potenciales tanto hoy como en meses o años, siempre que sigan siendo útiles y relevantes.
Además, ofrecen los siguientes beneficios de participación:
- mejorar el SEO, aumentando el tiempo que el usuario permanece en la página;
- generan backlinks, al ser compartidos en redes sociales y blogs;
- ayudar a comprender el comportamiento del consumidor a través de los datos proporcionados en cada interacción;
- y mucho más.
Colocar el producto en el centro de la estrategia
Colocar el producto en el centro de su estrategia, según lo dicta el crecimiento inducido por el producto, también promueve el compromiso.
Para ello, no solo es necesario hacer del producto el principal generador de ingresos.
También es importante utilizarlo como fuente de fidelización y satisfacción, haciéndolos interactivos y altamente funcionales.
Por ejemplo, en el caso de las empresas de tecnología, aplican este criterio desarrollando software que les permite resolver de forma rápida y sencilla necesidades y dudas, dentro de las mismas herramientas, así como interactuar con los representantes de soporte.
Esto crea un sentido de propiedad sobre el producto y mejora la relación comercial.
Además, cada interacción del usuario en la plataforma indica su implicación en la solución propuesta y el valor que identifica en lo que utiliza.
Esta funcionalidad incluso se puede poner en práctica para generar nuevos leads y clientes.
Por ejemplo, si le ofreciste a un usuario una demostración gratuita de 30 días en tu plataforma y te diste cuenta de que logró concretar muchas interacciones valiosas en sus páginas durante ese tiempo, es una clara señal de que tiene grandes chances de contratar la versión paga cuando le toque la decisión.
Adoptar un tono de voz cercano, amigable y humano
Los consumidores de hoy no quieren chocar con grandes redes corporativas, sino con organizaciones con mentalidad humana.
Además, priorizan marcas que entretienen y cautivan con sus comunicaciones, con un alto grado de creatividad y autenticidad.
De hecho, 3 de cada 4 usuarios de las redes sociales prefieren seguir marcas que difunden mensajes e ideas con humor, sin seguir un formalismo estricto.
Por ello, tanto en tus redes, en el blog como en otros canales de comunicación, adopta un tono amable y humano, aplicando las mejores prácticas del Storytelling.
