Google ha presentado en su blog los Google Search Essentials, una renovación de su clásica guía SEO para desarrolladores web publicada por primera vez en 2002.

Esta guía, que ha sido un punto de referencia para los expertos en SEO y aquellos interesados en el posicionamiento web durante dos décadas, ha sido reemplazada por una versión actualizada y reestructurada para reflejar las prácticas y necesidades actuales en SEO.

Índice de Contenido

Nuevas Características de Search Essentials

El cambio más notable es su nuevo nombre, que refleja una evolución significativa más allá de un simple rebranding. Se ha eliminado la referencia específica a los «webmasters» para abarcar un público más amplio.

Esto reconoce la realidad de que, en la práctica, el SEO frecuentemente recae en profesionales del marketing o agencias especializadas, en lugar de solo en los desarrolladores web o propietarios de sitios. Este cambio subraya el hecho de que el SEO se ha convertido en una disciplina integral dentro del marketing digital, influyendo en aspectos como la estructura, programación y contenido de los sitios web para optimizar su visibilidad en Google.

Otra innovación importante es la estructuración de la guía en tres secciones definidas: requisitos técnicos esenciales para aparecer en Google, directrices para evitar penalizaciones por spam y consejos para mejorar el posicionamiento y el éxito en las búsquedas. Este enfoque modular facilita la comprensión y aplicación de las prácticas recomendadas por Google.

Por último, Google ha hecho un esfuerzo considerable para que la guía sea accesible y comprensible para todos, democratizando el conocimiento SEO. La guía está diseñada para ser directa y fácil de seguir, evitando jerga técnica innecesaria y proporcionando ejemplos prácticos que ilustran sus puntos clave.

Esta iniciativa de Google es especialmente valiosa en un contexto donde aún se toman decisiones que pueden perjudicar el SEO de un sitio web debido a un desconocimiento de estas prácticas fundamentales. La simplicidad y claridad de los Google Search Essentials tiene como objetivo empoderar a los profesionales del marketing y a los propietarios de sitios web con el conocimiento necesario para tomar decisiones estratégicas informadas sobre sus proyectos web.

Exploraremos en detalle los elementos cruciales de los Google Search Essentials y continuaremos ampliando y actualizando nuestro análisis a medida que evolucionen estas directrices.

Fundamentos Técnicos

Es esencial no subestimar este segmento de la guía. Resulta crucial elaborar una lista de verificación con los puntos clave antes de lanzar o migrar un sitio web, y debería ser un componente esencial en cualquier revisión SEO. Google especifica en esta sección las acciones fundamentales necesarias para permitir que sus bots realicen adecuadamente su labor de rastreo e indexación.

Entre las normas elementales se incluyen:

Acceso del robot de Google a la página: para que una página sea indexada (y esto no siempre es deseable), es importante no obstruir el acceso a Googlebot usando archivos robots.txt, contraseñas o cualquier otro método de restricción.

Funcionalidad de la página: aunque parezca obvio, la página debe estar accesible, es decir, debe responder con un código 200 del servidor para ser indexada por Google. Páginas no disponibles (4xx), con errores de servidor (5xx) o redirigidas (3xx) no serán indexadas. Hay que tener cuidado con acciones comunes como eliminar o esconder contenido sin establecer redirecciones adecuadas, y es vital contar con un hosting de calidad.

Contenido indexable en la página: se refiere a asegurarse de no tener una etiqueta que impida la indexación, como un «noindex». Contenidos en formatos no compatibles con Google o que violen las normas SPAM del buscador tampoco serán indexables, lo cual detallaremos más adelante.

Normativas contra el SPAM

Aquí se enlistan las acciones que Google desaprueba y que, de ser detectadas, pueden resultar en penalizaciones. La elección de manipular los resultados de búsqueda (Black Hat SEO) es tuya, pero los riesgos asociados son significativos. Además de las posibles penalizaciones algorítmicas (automáticas) o manuales, Google facilita un formulario para reportar sitios web que incumplen sus directrices. Algunas prácticas que podrían acarrear sanciones para tu sitio incluyen:

Cloaking: consiste en presentar contenido diferente a los usuarios y al robot de Google. Aún hay quienes ofrecen una versión con poco texto para los usuarios y una versión extensa para Google, incluyendo algunas agencias SEO. Es deseable que estas prácticas sean identificadas y sancionadas. El Cloaking también se aplica para ocultar páginas con contenido delicado (drogas, pornografía, armas, etc.).

Es importante estar atento ya que el Cloaking no siempre es intencional; en ocasiones, virus o hackeos pueden generar este comportamiento sin nuestro conocimiento. En estos casos, es crucial actuar rápidamente para limpiar el sitio e informar a Google sobre el hackeo y las medidas correctivas tomadas. También es recomendable notificar a través de Search Console las acciones emprendidas para fortalecer la seguridad del sitio.

Puertas de Entrada: Este término se refiere a la creación de múltiples sitios web de baja calidad, similares entre sí, diseñados exclusivamente para dominar los resultados de búsqueda de Google para ciertas palabras clave, con el fin de promocionar otra página específica. Aunque no se menciona directamente, es probable que también aluda a las redes de blogs privados (PBN).

Contenido Comprometido: Desafortunadamente, es un problema común y cada vez más complejo de identificar. Es crucial monitorear constantemente el estado de indexación de nuestro proyecto y configurar adecuadamente las alertas en Search Console, así como considerar herramientas externas. Los ataques más frecuentes incluyen la inyección de código, la creación de nuevas páginas bajo nuestro dominio o la redirección de nuestras páginas a sitios irrelevantes. La detección temprana es fundamental en estos casos.

Texto y Enlaces Ocultos: A diferencia del cloaking, donde se muestra contenido diferente a Google y al usuario, aquí tanto Google como el usuario reciben el mismo código, pero visualmente el usuario ve algo diferente. Un ejemplo clásico es utilizar texto blanco sobre fondo blanco, o emplear tamaños de letra extremadamente pequeños.

Sobreoptimización de Palabras Clave: A menudo, por malos consejos o ideas anticuadas sobre SEO, se tiende a escribir de forma repetitiva, enfatizando excesivamente las palabras clave. Aunque esto pudo haber sido efectivo en el pasado, hoy puede ser perjudicial. Como siempre hemos mencionado en este blog, es preferible enfocarse en temas de interés para los usuarios y redactar de manera natural, utilizando los términos clave de forma orgánica. Cabe destacar que incluir listas descontextualizadas de teléfonos, direcciones y localidades también se considera SPAM, como es el caso típico de las páginas que listan todas las localidades de una región para un servicio local.

SPAM de Enlaces: Como hemos discutido en entradas previas sobre backlinks, la guía de Google detalla las prácticas de enlaces que debemos evitar. Fundamentalmente, no se deben comprar ni vender enlaces y, si se hace (algo que Google reconoce como común en el mercado), deben marcarse adecuadamente. Además, se deben evitar los intercambios de enlaces o enlaces de baja calidad en foros y directorios.

Tráfico Falso: Hay programas que, mediante automatizaciones, generan grandes cantidades de visitas a sitios web o realizan búsquedas masivas en Google para manipular sus resultados y sugerencias. Los ejemplos más comunes son las combinaciones de un servicio y una marca para influenciar a Google a mostrar el servicio junto con un proveedor específico.

Malware y Conductas Malintencionadas: Google penaliza a los sitios web infectados con software malicioso. Aunque normalmente recibirás una alerta de Google Search Console cuando esto sucede, no siempre es el caso.

Contenidos y Funciones Falsas: Se trata de engañar a los usuarios (y a Google) haciéndoles llegar a una página que promete ciertas funcionalidades o contenidos que en realidad no existen. Es una forma de atraer tráfico de manera deshonesta mediante tácticas extremas de linkbaiting.

Contenido Copiado: Esto se refiere a sitios que automáticamente generan contenido de baja calidad, copiando el de otras páginas sin agregar ningún valor ni novedad.

Redirecciones Falsas: Aunque redireccionar una página a otra con contenido mejorado mediante 301 o 302 es una práctica aceptable, existen redirecciones diseñadas para confundir a los usuarios o a Google con el fin de manipular los rankings, y estas son penalizadas.

Contenido Generado Automáticamente: Google prefiere que el contenido sea creado manualmente y busca evitar textos generados por programas de inteligencia artificial. También desaprueba el uso de traducciones automáticas sin revisión. Aunque hay dudas sobre la capacidad de Google para identificar estas prácticas, se entiende la intención detrás de esta política.

Sitios de Afiliados de Baja Calidad: Tener enlaces de afiliación es legítimo si se etiquetan adecuadamente, pero deben formar parte de un sitio o artículo con contenido valioso. Un sitio de afiliados lleno de contenido de mala calidad y enlaces excesivos es un objetivo para Google, en línea con otras iniciativas como las actualizaciones de reseñas de productos.

SPAM de Usuarios: Los sitios que permiten a los usuarios publicar comentarios, enlaces o archivos suelen ser vulnerables al SPAM y los virus. No moderar adecuadamente estos aportes puede resultar en penalizaciones de Google.

Infracción de Derechos de Autor: Este punto se dirige a sitios que publican contenido sin los derechos de autor correspondientes. Google ofrece mecanismos para solicitar la eliminación de estos contenidos de sus resultados, y las infracciones reiteradas pueden llevar al baneo del sitio.

Políticas Contra el Acoso: Esta sección, muy solicitada por el sector y la sociedad, aborda sitios que publican contenido que viola la privacidad, la dignidad, o se utiliza para chantajear a otras personas.

Estafas y Fraudes: Este ítem cubre principalmente la suplantación de identidad. Sitios que se hacen pasar por otra empresa o que ofrecen un servicio oficial sin serlo realmente y sin el permiso de la marca registrada, están incluidos aquí.

Prácticas Recomendadas

Después de cubrir los aspectos fundamentales para aparecer en los resultados de búsqueda y cómo evitar penalizaciones de Google, es momento de explorar una serie de prácticas que pueden llevar tu SEO al siguiente nivel. Estas estrategias son las que se esperan de cualquier servicio profesional de SEO y deben ser personalizadas para cada situación específica. Entre las más destacadas se encuentran:

Desarrollar contenido valioso, fiable y orientado al usuario, en línea con la actualización de Contenido Útil de Google.

Incorporar las palabras clave que tus potenciales clientes utilizarían para encontrar tus servicios o productos. Estas deben estar presentes en puntos clave de tu sitio, como los títulos, subtítulos, el contenido de las imágenes y los textos ancla, asegurando un sólido SEO On-Page alineado con tus objetivos.

Asegurar que los enlaces dentro de tu sitio sean accesibles para que Google pueda descubrir otras páginas. Esto implica una gestión eficaz del enlace interno, garantizando que todas las URLs sean fácilmente accesibles desde cualquier parte de tu sitio, con especial atención a los enlaces hacia tus páginas más relevantes y manteniendo una coherencia temática.

Promocionar tu sitio web activamente en comunidades relevantes, como directorios, foros y redes sociales, donde se congreguen potenciales interesados en tus productos o servicios. Este punto requiere cautela para no caer en prácticas de SPAM, navegando con sensatez en áreas de promoción.

Etiquetar adecuadamente tu contenido para facilitar su indexación, incluyendo imágenes, videos, datos estructurados y JavaScript. En una era donde los resultados de Google van más allá de simples enlaces, es crucial optimizar todos los elementos de tu contenido para destacar en diversas formas de resultados de búsqueda.

Seleccionar cuidadosamente qué URLs de tu sitio deseas que sean indexadas y cuáles no, utilizando las herramientas y documentación proporcionadas por Google para tomar las decisiones más adecuadas en cada caso.

Reflexiones Finales

Estas son observaciones iniciales acerca de la guía, y será interesante ver cómo se desarrolla y el impacto que tendrá. Valoramos este esfuerzo de Google por actualizar y hacer más accesible su guía SEO, lo cual es vital para todos los propietarios de sitios web, dado que el tráfico orgánico de Google es una fuente de negocio crucial.

La nueva guía es ahora más comprensible y fácil de navegar, lo que promueve la comprensión de los principios básicos del SEO en el ámbito del marketing online. Aunque para los expertos en SEO la guía pueda parecer general y algo superficial, sirve como un buen punto de partida para aquellos que buscan fundamentar sus conocimientos en SEO.